Comment rédiger un brief créatif ?

Comment rédiger un brief créatif ?

5 avril 2018 Identité visuelle Marketing 0
L’objectif du brief est de faire comprendre votre demande à un prestataire, notamment aux agences. Ce doit être
un document de synthèse écrit. Un mini cahier des charges qui reprend les points importants à communiquer
à un prestataire.

Brief créatif ou cahier des charges ?

brief-agence

La distinction est parfois subtile. On peut considérer que le cahier des charges est plus précis dans son objet et concerne la réalisation d’un support bien identifié : réalisation de site web, mise en page d’e-book… Le rôle du prestataire concerne essentiellement l’exécution.

Le brief créatif est plus pertinent lorsqu’il s’agit de concevoir une stratégie globale, d’imaginer un dispositif ou une campagne de communication. Votre attente porte davantage sur le conseil. Dans l’idéal, tout projet de communication devrait faire l’objet d’un brief, même simplifié.

Le brief créatif consiste à poser un problème. Votre travail en tant qu’annonceur est d’expliquer la problématique à résoudre, de poser les différentes contraintes. Le travail de l’agence consistera à concevoir une solution personnalisée et unique.

Quels sont les éléments à intégrer dans votre brief ?

Un brief doit notamment reprendre :

  • Le contexte et la problématique
  • Les objectifs
  • La cible
  • Le message à faire passer
  • Le délai de réalisation et la durée de la prestation
  • Le budget
  • Le planning de décision du choix du prestataire

Ce document va permettre à l’agence et à l’annonceur de discuter des différents aspects de la demande. C’est un guide qui indique le travail de chacun, et permet aussi de discuter pour préciser certains points.

Il ne doit pas être négligé car il est le point d’ancrage de la demande de l’annonceur auprès de l’agence. Ce point de départ va constituer le développement du projet, et conditionnera donc le déroulement de celui-ci et la performance des actions entreprises.

Réunissez les personnes impliquées dans le projet

Avant de commencer à rédiger son brief, il faut réunir les personnes impliquées dans le projet, décideurs inclus, afin de recueillir les avis et opinions, de discuter de tous les points, et de couvrir le maximum de détails. Il serait bête de donner à une agence un brief ne correspondant pas à la stratégie des décideurs. Le temps de chacun est précieux !

Soyez précis dans votre demande

La précision est la qualité principale du brief. Chaque point doit être traité de façon détaillée. Plus vos souhaits seront décrits précisément et moins il y aura de questions à propos de votre demande. Préparez l’ensemble des documents que vous avez déjà produits pour que le créatif puisse s’imprégner de l’identité de la société : votre logo, charte graphique, plaquettes… Préparez également une description de la culture et de l’image de votre entreprise, tant en externe qu’en interne. Gardez toujours à l’esprit que si vous n’êtes pas explicite le jour de la présentation, aucun créatif ne pourra répondre à vos attentes et vous serez déçu – voir mécontent – du résultat.

Synthétisez les objectifs et livrables demandés

Ceci ne contredit en rien le point précédent. En effet, dans un brief il faut être à la fois très précis dans la description de la demande et très synthétique. Cela passe par un rappel de tous les objectifs et livrables demandés, en fin de brief. Ainsi, l’agence n’aura pas à parcourir le brief complet à chaque fois.

Tenez une réunion pour présenter votre brief

L’écrit est une chose, l’oral en est une autre. Certains points écrits peuvent être perçus de façon différente par l’annonceur et l’agence, d’où l’intérêt d’une session orale (physique ou téléphonique) d’éclaircissements éventuels. Ainsi, pas de doutes possibles pour l’agence, et pas de surprises pour l’annonceur !

Soyez prêt à répondre aux interrogations de l’agence

Les points évoqués précédemment visaient à favoriser la compréhension de la demande par l’agence. Mais celle-ci aura probablement des questions quant à la recommandation, durant son travail de réponse. Il va sans dire que vous devez être immédiatement disponible pour répondre. Plus le projet sera clair pour l’agence, mieux la réponse répondra à vos attentes.

Ne précipitez pas la réflexion du créatif

Enfin, ne précipitez pas la réflexion du créatif en lui demandant des premières idées dès la fin de ce brief. Laissez lui le temps de mûrir le projet plutôt que de lui imposer un résultat immédiat. Un peu de patience : vous découvrirez bientôt le résultat tant attendu !

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